Étymologiquement, le terme « éthique » est synonyme de morale : il renvoie au terme latin « ethicus », et au terme grec « êthikós ». Ricoeur (1990) distingue néanmoins l’éthique de la morale : l’éthique est « ce qui est estimé bon », et la morale « ce qui s’impose comme obligatoire ». La visée éthique, explique-t-il, consiste en une « visée de la vie bonne avec et pour les autres, dans des institutions justes ». Par institutions, Ricoeur désigne « les structures du vivre ensemble d’une communauté ». Dès lors, il estime nécessaire de soumettre cette visée à l’épreuve de la norme, dans la mesure où la visée éthique « est suggérée par des conflits qui naissent de l’application même de ces normes à des situations concrètes ».
Le terme norme est dérivé du nom latin « norma », qui signife équerre, règle. Ce concept désigne « littéralement la formule abstraite ou le type concret de ce qui doit être », Boydens (2012) ajoutant qu’une norme considérée comme principe de comparaison et d’évaluation « renvoie à la notion de commune mesure ». Les normes se présentent comme objectives (Berns 2010) : « les dispositifs normatifs sont construits, sont ‘montés’ comme des expressions du réel » \cite{berns2011efficacite. A propos des règles normatives, Moeschler (1985) indique qu’une norme consiste en une convention fixée par une institution, laquelle peut être de différente nature. Il en souligne le caractère arbitraire, rappelant qu’une norme a pour propriété d’être violée ou respectée.
Si l’information journalistique est un bien public, estime White (2008), celle-ci doit s’appuyer sur des normes : « Le journalisme éthique est juste, non seulement parce qu’il agit dans l’intérêt du public, mais aussi parce qu’il est le moyen de construire un avenir à long terme pour les médias ». Toutefois, l’adhésion à un code de déontologie suppose une démarche individuelle volontaire. Sa valeur est donc morale, et sa portée est symbolique envers le public auquel s’adresse les artefacts techniques et médiatiques. En ce sens, un code éthique professionnel constitue un outil permettant d’éveiller la conscience de l’exercice d’une responsabilité vis-à-vis de la société : « il n’est pas possible pour une fonction sociale d’exister sans discipline morale. Sinon rien d’autre ne reste que les appétits individuels (…). S’il n’y a rien pour les contrôler, ils ne seront pas capables de se contrôler eux-mêmes », soutenait Durkheim (1858-1917).
Dans le cadre de ses recherches sur l’éthique journalistique, Claude-Jean Bertrand (1934-2007) estimait qu’il ne peut y avoir de démocratie sans liberté de la presse et que celle-ci est conditionnée à la déontologie journalistique. Bertrand disposait ainsi que 1) la liberté de la presse dépend de la généralisation de la démocratie, 2) il ne peut y avoir de démocratie sans liberté de presse ; 3) la liberté de la presse ne peut survivre sans déontologie. « Quand il y a abus de la liberté des médias par désir exagéré de profit et qu’alors le public est mal servi, le mécontentement des usagers
Il a élaboré, dans ce cadre, la théories des M*A*R*S qui consiste en une vingtaine de moyens destinés à assurer la responsabilité sociale des médias. Ces moyens s’appuient sur le principe d’autorégulation de la profession. Ils sont, selon Bertrand, « démocratiques, efficaces, sans danger et peu chers ». Les codes de déontologie, des espaces de réflexion internes, les médiateurs (ou ommbudsmen), les conseils de presse, le courrier des lecteurs, la formation continue et les enquêtes d’opinion font partie de l’arsenal qu’il propose. Il a également suggéré de rebaptiser « déontologie journalistique » par « contrôle de qualité ».
Les codes de déontologie constituent un volet seulement du domaine éthique, c’est l’école des droits et des devoirs (éthique déontologique), qui se distingue de l’école qui porte sur sa propre pratique (éthique de la vertu) et de celle qui porte sur ce qui cause le moins de tort (éthique téléologique). Pour Paul Bradshaw, qui n’envisage pas le code normatif comme gravé dans le marbre, « en tant que journaliste, nous négocions les trois ».
