Les enjeux de la recherche sur les usages médiatiques en temps de crise

Quels sont les enjeux méthodologiques de l’étude des usages médiatiques en situation de crise ? Cet article explore la question à travers les aspects ontologiques, épistémologiques et éthiques d’un projet de recherche. Les méthodes sont également interrogées, en termes d’avantages et de limites.

Définir le périmètre

Les caractéristiques de l’écosystème médiatique reposent sur sa diversité, son abondance et son hybridité. Les médias de masse fournissent des informations mais aussi des commentaires et des opinions d’un large éventail d’auteurs de discours médiatiques. L’étude de l’utilisation des médias peut être liée aux effets médiatiques, en se concentrant principalement sur les impacts sociaux, psychologiques et comportementaux du public sur le contenu des médias. Ces effets peuvent être directs ou indirects, immédiats ou différés. Ils peuvent être observés envers des individus ou des groupes d’individus. L’étude de l’usage des médias peut également être liée à l’activité du public en se concentrant sur les caractéristiques, les motivations et les évolutions de la consommation ou de l’utilisation des médias.

Ces deux approches sont étroitement liées (Zhao, 2009), de sorte que la mesure de la façon dont les gens sont exposés au contenu des médias est essentielle pour comprendre l’utilisation et les effets des médias. De plus, l’utilisation des médias ne peut être dissociée du contexte d’utilisation et de l’origine socio-économique ou socio-culturelle de l’utilisateur. En effet, des facteurs tels que l’éducation, l’âge, la profession ou les convictions personnelles sont intrinsèquement liés à l’utilisation des médias.

Étymologiquement, le mot « crise » vient du grec “krisis” qui signifie « jugement », « décision ». La traduction chinoise du mot « weiji » signifie à la fois danger et opportunité. Une crise peut être définie comme un processus de transformation où l’ancien système ne peut plus être maintenu (Venette, 2003). Elle est également décrite comme une situation sortant du cadre habituel des incidents connus nécessitant des décisions stratégiques urgentes. D’autres définitions mettent l’accent sur le caractère inattendu d’un problème perturbateur. En sociologie, une crise est abordée comme une situation collective caractérisée par des contradictions et des ruptures, des tensions et des désaccords importants, rendant les individus et les groupes hésitants à passer à l’action (Freund, 1976).

Le phénomène du changement climatique et la pandémie de Covid-19 peuvent être abordés comme deux crises distinctes qui partagent des schémas communs. Dans les deux cas, la crise appelle des réponses mondiales et nationales. Leurs effets sur la population sont évolutifs et mesurables, et ils sont susceptibles de provoquer des sentiments d’anxiété et de peur. Bien que les réponses politiques puissent profondément affecter les habitudes des populations, les conséquences du changement climatique et de la pandémie sont susceptibles d’affecter leur bien-être. Les observations et discours scientifiques alimentent les réponses politiques visant à gérer ou encadrer ces deux crises. Un autre schéma commun est qu’elles se trouvent au centre de conflits et de controverses, où faits et mythes coexistent. Par leur puissance de caisse de résonance, les médias de masse amplifient ces controverses.

De nouveaux défis

La recherche sur l’utilisation des médias en situation de crise offre un large éventail de possibilités, que ce soit en termes d’exposition ou d’effets. Comment les messages sont-ils délivrés et structurés ? Quels sont les impacts observés sur les habitudes et la motivation de leur utilisation ? Quels canaux sont privilégiés ? Comment le contenu affecte-t-il les croyances, valeurs ou comportements ? Les utilisateurs font-ils confiance aux informations fournies par les médias traditionnels ? Comment le contexte de crise influence-t-il les interactions en ligne ? Les utilisateurs sont-ils actifs ou passifs ? Font-ils preuve d’une forme d’engagements ou partagent-ils leurs doutes ? Comment réagissent-ils à la désinformation ? Construisent-ils des réseaux qui les confortent dans leurs croyances ? Comment un usage individuel influence-t-il la perception ou la représentation de la crise ? Les utilisateurs partagent-ils leurs connaissances, et comment ?

Cette énumération, loin d’être exhaustive, montre le potentiel de l’étude des usages médiatiques en situation de crise. Il est, dès lors, essentiel de bien délimiter le périmètre de la recherche.

D’un point de vue épistémologique, les principes, concepts fondamentaux et théories sont essentiels pour encadrer une méthodologie. L’enjeu est de décrire et de définir non seulement des concepts généraux mais aussi des concepts nouveaux tels que « l’éco-anxiété », « la résilience climatique », « les antivax », ou « le Covid-scepticisme ». Quelles sont leurs significations et caractéristiques ? Le chercheur les interprète-t-il d’un point de vue empirique ou interprétatif ? Comment classer et catégoriser de nouveaux concepts? Par conséquent, les définitions peuvent être exprimées en termes théoriques, qualitatifs ou subjectifs.

Une situation de crise est un processus continu. Cela implique que les réalités, attitudes, opinions ou comportements sont susceptibles d’évoluer à mesure que les effets et conséquences potentielles de la crise sont découverts. Ces caractéristiques posent la question de l’opportunité d’une étude longitudinale, qui résulte du suivi d’une population ou d’un phénomène dans le temps en fonction d’un événement initial (Buchanan & Denyer, 2013). De plus, il est difficile de déterminer si les gens sont touchés par leur exposition et leur utilisation des médias ou par les effets ressentis d’une situation de crise dans leur vie quotidienne. Il ne faut pas oublier que la perception de la réalité résulte d’un construit social et culturel (Berger & Luckmann, 1966).

Qualitatif vs quantitatif

Une méthodologie de recherche consiste en une approche philosophique et théorique de la découverte de connaissances. Elle se trouve à la base d’une ou plusieurs méthodes, qui peuvent être définies comme une procédure, un processus ou une étape qui rend opérationnelle une stratégie de recherche. La méthodologie et les méthodes doivent être cohérentes et adaptées aux objectifs de la recherche. Ils peuvent également être combinés, compte tenu des objectifs de la recherche.

Les méthodes peuvent également être utilisées dans une perspective comparative, en tant qu’instrument heuristique pour découvrir et expliquer les relations et les éventuels liens de causalité autour des phénomènes (Brennen, 2017). Par exemple, il peut être utilisé pour comparer les attitudes, les opinions ou les comportements entre les pays, ce qui peut être utile en temps de crise pour comprendre et définir des schémas communs.

La recherche qualitative se concentre sur les informations qui ne peuvent pas être exprimées sous forme de nombre. Traditionnellement, la recherche en études des médias utilise des entretiens qualitatifs, des groupes de discussion, l’histoire des médias, l’analyse textuelle, l’ethnographie et les observations participantes. L’objectif est de fournir une description complète et détaillée de l’objet de recherche pour comprendre le large éventail de relations possibles entre société et médias.

Selon Tolich (2016), la recherche qualitative vise à comprendre comment les gens pensent le monde et comment ils agissent et se comportent. Cette approche exige que les chercheurs comprennent les phénomènes basés sur le discours, les actions et les documents, et comment et pourquoi les individus interprètent et attribuent un sens à ce qu’ils disent et font.

Dans une approche qualitative, une question de recherche vise à chercher du sens et des moyens utiles pour parler d’expériences, dans un contexte susceptible d’évoluer en situation de crise. Le processus de recherche est ici considéré au sein des pratiques sociales pertinentes, par exemple pour comprendre comment une utilisation donnée des médias peut influencer les habitudes environnementales. Cela implique une réflexion sur le positionnement, l’engagement et la distance critique du chercheur avec son champ d’investigation (Elias, 1983).

Aussi, une telle stratégie de recherche est-elle façonnée par la perspective personnelle du chercheur et par des interactions directes et sociales avec les participants. L’enjeu est donc aussi lié au caractère interprétatif des observations et au rôle actif du chercheur. La recherche qualitative est également difficile car elle ne fournit pas de réponses faciles ou de vérités simples. Elle peut être controversée, contradictoire ou ambiguë (Brennen, 2017).

La recherche quantitative se concentre sur les données qui peuvent être quantifiées ou exprimées de manière chiffrée, par exemple, pour classer des caractéristiques ou pour construire des modèles statistiques. Des enquêtes, des questionnaires et des analyses de contenu sont généralement utilisés pour collecter des données.

Une stratégie de recherche quantitative vise à découvrir des faits sur des phénomènes sociaux. Elle nous permet de nous représenter une situation donnée à un instant T alors que nous vivons dans une réalité mouvante. Elle renvoie également au mythe de l’objectivité quantifiée (Espeland & Stevens, 2008). Néanmoins, les nombres et leur interprétation sont susceptibles d’être aussi subjectifs que les mots.

Une approche quantitative peut être utilisée pour fournir des prédictions. Par exemple, sur les résultats psychosociaux liés aux messages médiatiques à propos de la pandémie. Il peut également fournir des informations. Par exemple, à travers une analyse linguistique pour comprendre les schémas comportementaux liés à une situation de crise. De plus, une approche quantitative peut être fondée sur des hypothèses ou sur des données. Dans le premier cas, il faut définir deux variables : une indépendante, liée à la cause à mesurer, et une dépendante, liée aux effets à mesurer (Voir Samuel et al., 2010 ; Coombs, 1998 ; Snelson, 2016 ; Liu et al. 2016 ; Schwartz et Ungar, 2015).

Une approche basée sur les données est, quant à elle, séquentielle et inductive. L’un des atouts de cette approche est de découvrir de nouveaux concepts, de mesurer la prévalence de ces concepts et d’évaluer les effets de causalité pour passer d’une science sociale déductive à une approche plus séquentielle, interactive et inductive (Molina & Garip, 2019). Elle permet aussi de traiter la grande quantité de données collectées via les plateformes de médias sociaux pour éclairer les habitudes, opinions et comportements.

Plusieurs travaux de recherche ont ainsi souligné le rôle des réseaux sociaux dans les situations de crise, que ce soit dans le contexte du réchauffement climatique ou dans celui de la pandémie de Covid-19 (Wu & Shen, 2021 ; Singh et al. 2020 ; Kligler-Vilenchik et al., 2020 ; Zhao & Zhou, 2021, Pérez-Escoda et al., 2020). Cependant, lorsqu’une telle méthode de recherche est mobilisée, le défi consiste à trouver l’équilibre entre une approche basée sur des hypothèses et une approche basée sur les données (Denny & Spirling, 2018).

Avantages et limites des méthodes

Les stratégies de recherche qualitative et quantitative ne se caractérisent pas par une approche unique, que ce soit en termes de cadre théorique ou de méthodes. Elles peuvent également être combinées pour offrir des perspectives complémentaires. D’un point de vue théorique, l’appareil méthodologique peut s’apparenter au champ des études médiatiques mais aussi s’ancrer de manière transdisciplinaire. Par exemple, l’étude sociologique des catastrophes a une longue tradition de recherche consistant à enquêter sur un large éventail de phénomènes sociaux pendant et après des événements naturels, induits par l’homme et technologiques (Palen et al. 2007 ; Perry, 2018). Les méthodes qualitatives empiriques sont principalement utilisées dans ce domaine, telles que les entretiens en face à face, la collecte de documents de terrain et la capture d’images. En effet, les situations de crise sont porteuses de nombreuses représentations, qu’elles soient matérielles ou cognitives.

Un large éventail de méthodes peut ainsi être utilisé, chacune d’entre elles présentant des avantages et des limites. Aucune n’est meilleure qu’un autre : le choix des méthodes découle des buts et objectifs de la recherche. Cependant, il est important de rester conscient de leurs avantages et de leurs limites. De plus, la validité et la fiabilité de la méthode de recherche sont deux aspects critiques à considérer, dans la mesure où l’analyse et les interprétations dépendent de ces facteurs.

Dans la recherche qualitative, l’ethnographie est une tradition où le chercheur observe des contextes et des pratiques particuliers de personnes engagées dans l’expérience. Bien que les méthodes ethnographiques puissent fournir des matériaux riches, elles demandent du temps et une réflexion du chercheur sur sa position, d’autant plus qu’une situation de crise est aussi une situation d’urgence. De plus, le chercheur peut être personnellement affecté par la crise et l’état d’esprit des participants peut être exacerbé par des événements dramatiques récents. Le même problème apparaît dans les méthodes des groupes de discussion, où le rôle de l’animateur est l’une des clés du succès.

Dans les questionnaires, il existe des risques liés à l’incompréhension ou au manque de franchise du répondant, qui peut avoir un intérêt caché. Les sentiments et les significations sont difficiles à transmettre à travers des questionnaires, et ils ne permettent pas de réponses approfondies (Brennen, 2017). Comme dans d’autres méthodes qualitatives, le cadre cognitif pour comprendre les problèmes et les résultats d’une crise peut être différent d’un répondant à l’autre.

En analyse quantitative, les données collectées sur les réseaux sociaux présentent de nombreuses limites. Il s’agit de coder des variables thématiques et catégorielles, qui peuvent également être qualitatives. La représentativité des utilisateurs n’est pas acquise par rapport aux populations nationales, tandis que la récupération des données est plus rapide. Lorsque l’on passe à l’analyse de sentiment, qui s’appuie sur des dictionnaires qui définissent la tonalité d’un terme, le risque est d’obtenir des résultats différents selon le dictionnaire utilisé. De plus, les mots ne peuvent être détachés de leur contexte, et ils peuvent être ambigus ou polysémiques. Par ailleurs, ces lexiques sont-ils vraiment adaptés à l’analyse de sentiment dans le contexte des situations de crise ? Découvrez ci-dessous les résultats de quatre analyses de sentiment réalisées sur un corpus de 5.000 tweets sur la #vaccination.

Les techniques d’apprentissage automatique supposent de gros corpus, et la phase d’apprentissage doit être améliorée pour augmenter la précision de l’algorithme. En effet, en machine learning, il n’y a pas qu’un seul type d’algorithme pour réaliser une tâche, mais ils ont aussi tous leurs forces et leurs faiblesses. Leurs résultats peuvent varier en fonction de l’évolution des données ou des paramètres de l’algorithme (Lantz, 2015). Et si les méthodes quantitatives permettent de découvrir des corrélations, elles ne disent rien de la causalité. De plus, les contenus publiés sur les réseaux sociaux peuvent être volatils (Vasterman, 2018), et particulièrement changeants en période de crise.

Taille et importance de l’échantillon

Un autre défi est lié à la source de données. Quelle population souhaite-t-on observer ? Considérons-nous qu’un nombre limité de cas ou de situations suffira à la description et à l’analyse ? Ou considère-t-on que, du fait des aspects généraux et globaux fortement liés aux situations de crise, il nécessite un échantillon plus large ? Voulons-nous nous concentrer sur les leaders d’opinion ou un autre ensemble de population ?

Le choix de la taille de l’échantillon est fortement lié aux buts et objectifs de la recherche. Le niveau de représentativité des participants est donc important à définir. Ils peuvent être peu nombreux mais avoir les caractéristiques requises pour être significatifs. A l’inverse, ils peuvent être nombreux mais sans représenter une population donnée, ce qui conduit à un biais dans l’échantillon. Lorsque les données sont collectées à partir de plateformes sociales, telles que Twitter, le contenu des comptes protégés n’apparaîtra pas et, par conséquent, l’échantillon ne sera pas complet. De plus, les données recueillies à partir de sources en ligne peuvent ne pas être fiables. Il est également essentiel de garder à l’esprit que des données plus volumineuses ne sont pas toujours de meilleures données (Boyd et Crawford, 2012).

La collecte de données peut provenir de diverses méthodes pour confronter et compléter les résultats. Cette activité n’est pas sans porter des implications éthiques.

Considérations éthiques

Les valeurs académiques englobent les concepts de fiabilité et de crédibilité. Atteindre ces normes requiert des compétences méthodologiques de la part du chercheur pour éviter les erreurs involontaires, et le respect des normes éthiques communément reconnues. Quelle que soit la stratégie de recherche, les participants doivent donner leur consentement et être informés de manière explicite et précise sur tous les aspects de la recherche : objectif, méthodes ou résultats possibles. Les participants doivent également être informés de leur droit de se retirer à tout moment de l’expérience, s’ils le souhaitent. Leur vie privée et leur confidentialité doivent être protégées et sécurisées.

Dans la recherche qualitative, l’application du droit à la vie privée signifie l’anonymisation des réponses et la prudence car certaines réponses peuvent conduire à la reconnaissance du participant.

Dans une stratégie de recherche quantitative, en particulier lorsqu’elle est axée sur les données, il n’est ni évident ni facile d’obtenir le consentement éclairé du participant. Le chercheur ne doit pas oublier le respect de la vie privée, d’autant plus que des personnes peuvent poster du contenu dans un état d’esprit vulnérable en situation de crise. De plus, les personnes qui publient du contenu, des commentaires, des réflexions ou des opinions sur les réseaux sociaux ne sont pas conscientes que leurs données sont susceptibles d’être collectées et analysées à des fins de recherche (Eynon, 2017). Le droit à la vie privée n’est pas seulement éthique : il comporte également des aspects juridiques.

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